Les grandes marques expérimentent les NFT pour ajouter une autre dimension à leurs activités. Mais ils doivent procéder avec prudence.
La maison de mode de luxe Prada a un programme pour les clients qui veulent quelque chose d’encore plus exclusif que sa gamme habituelle de vêtements et d’accessoires. Chaque mois, selon le principe du premier arrivé, premier servi, la collection Time Capsule propose des éditions ultra-limitées des produits Prada. Ils ne sont en vente que pendant 24 heures, avec des achats livrés directement aux portes des clients.
Pour la nouvelle édition de juin, il y a une touche supplémentaire. Ceux qui achèteront l’une des 100 chemises boutonnées noires et blanches de Cassius Hirst, fils du célèbre artiste britannique Damien, recevront un NFT (jeton non fongible) dans le cadre de l’expérience. Ce sont des GIF des capsules en noir et blanc que Prada utilise pour marquer ces événements, et ils sont également mis à la disposition des acheteurs des éditions précédentes.
C’est le dernier exemple de la façon dont les grandes marques expérimentent les NFT pour ajouter une autre dimension à leurs activités. Cela a récemment inclus tout, des baskets numériques Nike aux objets de collection virtuels de clubs sportifs tels que l’AC Milan. Par exemple, Gucci vend un sac numérique pour plus que son équivalent réel (4 115 $ contre 3 400 $), signe que les NFT Prada pourraient atteindre un prix élevé s’ils sont revendus.
La majeure partie de la couverture médiatique autour des NFT s’est concentrée sur les grandes ventes aux enchères d’art telles que Beeple’s Everydays, un collage numérique géant vendu pour 69 millions de dollars, et le très médiatisé Bored Ape Yacht Club, 10 000 avatars de dessins animés de primates qui ont l’air, eh bien, ennuyés. Mais clairement, l’arrivée des marques traditionnelles est aussi une partie importante de l’histoire. Les ventes totales de NFT pour 2022 se dirigent vers environ 90 milliards de livres sterling, soit plus du double de 2021 malgré le fait que les marchés s’enfoncent en ce moment.
LES PREMIERS DÉMÉNAGEURS
Les NFT sont des actifs en ligne qui servent également de certificats de propriété, généralement d’objets numériques tels qu’une œuvre d’art ou une vidéo, mais potentiellement même de choses physiques comme un vêtement ou une voiture. Les gens peuvent acheter et vendre des NFT sur des marchés tels que OpenSea, LooksRare ou Magic Eden. Le marché a explosé en 2021 à la suite du battage médiatique de Beeple et de célébrités de premier plan comme Snoop Dogg et Lebron James qui ont émis leurs propres NFT.
Les associations sportives telles que la NBA et la NFL ont été parmi les premiers à se déplacer, vendant des NFT de cartes à collectionner de héros sportifs, des vidéos de moments classiques et même des maillots dédicacés par les joueurs. Il s’agit d’utiliser les NFT pour capitaliser sur une base de fans fidèles en leur offrant des actifs rares.
Dans les années à venir, les NFT sont susceptibles de se fondre dans les mondes virtuels du métavers, dans le sens où beaucoup y seront probablement utilisables. Balenciaga, une autre maison de mode de luxe, a été l’un des premiers pionniers dans cette direction, offrant une collection d’accessoires NFT pour les joueurs à porter sur Fortnite.
Nike a été particulièrement avant-gardiste en achetant le pionnier de NFT RTFKT Studios à la fin de 2021. RTFKT s’est fait un nom avec une collection de personnages NFT 3D de style Manga appelée CloneX qui se négocient maintenant pour des dizaines de milliers de dollars américains. En accord avec d’autres collections NFT de premier plan comme Bored Apes, RTFKT utilise les personnages cloneX pour créer une histoire qui se déroule progressivement au fil du temps.
En février, les propriétaires de CloneX ont été largués par des NFT de boîtes numériques mystérieuses connues sous le nom de Mnlths. Les Mnlth avaient des swooshes Nike sur le côté et ont rapidement commencé à vendre pour plus de 10 000 $ sur les marchés NFT, même si personne ne savait ce qu’ils contenaient. En avril, Nike a annoncé que les propriétaires pouvaient les « brûler » pour déverrouiller une paire de baskets numériques connues sous le nom de CryptoKicks, ainsi qu’un flacon permettant aux utilisateurs de les personnaliser et une autre boîte mystère appelée Mnlth 2. Une paire de CryptoKicks aurait depuis été vendue pour 134 000 $.
Pendant ce temps, les plateformes en ligne contribuent à rendre ces NFT plus utilisables. Meta crée des fonctionnalités pour Facebook et Instagram qui permettront aux utilisateurs de créer des NFT et de les présenter sur leurs profils de médias sociaux. Spotify travaille sur quelque chose de similaire, dans le but de créer de nouvelles sources de revenus pour les artistes et les maisons de disques.
DANGER À VENIR?
Mais s’il s’agit d’exemples du potentiel des NFT pour les grandes marques, il existe également de sérieux risques. Le marché a considérablement chuté en termes de prix et de volumes au cours des dernières semaines, en ligne avec des baisses dans tout, du marché boursier aux crypto-monnaies. De nombreux collectionneurs seront assis sur des actifs qui valaient beaucoup plus il y a plusieurs mois.
Un club sportif historique comme, par exemple, le Real Madrid pourrait involontairement finir par saper le bien-être financier de ses fans. Le club devrait-il indemniser ces personnes d’une manière ou d’une autre pour éviter de mettre en péril la relation? Ou que se passe-t-il si les fans deviennent comme des day traders, retournant les NFT pour essayer de gagner de l’argent. Le club est-il alors vulnérable à être accusé de permettre quelque chose de proche du jeu ?
Un autre danger est les répercussions indésirables d’une entreprise qui donne le contrôle d’actifs à des tiers inconnus. Comment, par exemple, les clients de la marque de mode Patagonia se sentiraient-ils à propos de ses valeurs durables et activistes si ses NFT finissaient par être étalés par un grand entrepreneur dans les combustibles fossiles?
Pour de nombreuses marques, il n’est pas encore clair non plus si les NFT pourraient cannibaliser les ventes de leurs produits physiques. De même, toutes les marques n’ont pas la même valeur de rareté qu’une Prada ou un Gucci. Un détaillant à petit budget tel que Primark pourrait connaître un manque de demande s’il lançait des NFT, et son image pourrait en être affectée.
Les entreprises qui lancent des NFT vont potentiellement devoir changer plus qu’il n’y paraît. Ils devront mettre en place une gamme de nouveaux rôles pour gérer les relations avec les propriétaires de NFT et leur réputation d’entreprise.
Cela pourrait devenir une distraction du cœur de métier de l’entreprise. Peut-être deviennent-ils comme une société d’investissement, plus axée sur la maximisation des ventes de NFT que sur la création de valeur pour leurs clients. Surtout pour les marques avec une culture plus progressiste comme Ben & Jerry’s ou Oatly, cela pourrait soulever des questions éthiques gênantes.
Néanmoins, il sera fascinant de voir comment ce marché se développe. Les entreprises qui réussiront seront probablement celles qui seront attentives à ces risques et considéreront les NFT comme un nouveau marché de revenus à explorer plutôt que comme une opportunité à court terme.
Source : https://www.fastcompany.com/90757697/how-brands-like-nike-and-prada-are-using-nfts-and-why-it-could-go-terribly-wrong